一条赛道上，汇聚了近9万人，有的蓄势待发，有的已迈开步伐，更有众多参与者纷至沓来。这样热闹非凡的赛道，究竟将众人引领向何方？
目前，证券行业的投资顾问（以下简称“投顾”）人数已逼近9万。今年7月份，中国证券业协会发布的28条措施为行业高质量发展锚定了方向，明确提出要引导券商构建高水平投顾人才队伍，加大与投资者风险承受能力相匹配的财富管理服务创新力度。尤其是“鼓励更多券商申请基金投顾业务资格、壮大买方中介力量”的表述，进一步凸显了政策导向。自监管推动基金投顾业务试点转为常规以来，获得该资格的券商已达30家，证券行业买方投顾体系建设已从“选答题”转为“必答题”。
从机构战略布局到一线人员职能履新，无不显现出当前券商财富管理转型过程中的行业蜕变：以“买方投顾”为核心的模式重构，正从行业探索升级为发展基石。
从“一次性交易”
到“全周期陪伴”
作为连接资产管理机构与居民理财需求的核心枢纽，券商投顾角色的转变映射出行业生态的深层变革。
在传统卖方代销模式下，投顾考核与产品销售规模直接挂钩的机制设计，催生了“以销售为中心”的业务逻辑，高佣金产品往往被列为“重点推荐”。多人或直观或间接地感受到“买时热情似火、亏时无人问津”的服务局面。
中国中金财富证券有限公司（以下简称“中金财富”）产品与解决方案总部执行负责人、董事总经理乔博在接受《证券日报》记者采访时表示，传统的卖方销售模式下，销售渠道以最大化自身利益为出发点，容易陷入追逐热点、追高销售的误区，最终损害客户利益。买方投顾理念则以客户需求为出发点，关注客户投资全生命周期的顾问服务模式。买方投顾模式通过收取与客户存续资产规模相关的费用，有效解决了财富管理（卖方）与投资者（买方）利益一致性的问题，真正从客户视角出发，以投资者为本。
在买方模式下，券商的收入与客户利益紧密相连，KPI（关键绩效指标）考核也与客户利益保持一致。其目标是助力客户实现长期收益最大化，通过做大客户投资收益来增厚资管规模，追求长期资产增值，实现“客户赚钱、机构才能赚钱”的共生逻辑。
“全周期服务闭环”的构建，成为买方投顾模式落地的核心载体：财富管理业务并非简单的产品供给，更体现在服务的深度上，强调客户适配性、资产配置性与长期陪伴性。有券商向《证券日报》记者反馈，相较于传统卖方销售模式的“一锤子买卖”，如今在投顾的建议下，客户采用“货币基金+短期债基+REITs”等组合替代单一银行理财，不仅年化收益得到提升，流动性也更加灵活，体现了买方投顾模式为客户带来的实际价值。
从行业实践来看，中金财富的转型路径颇具代表性。该公司于2019年在业内率先发力买方投顾转型，到今年7月份，其买方投顾资产保有规模突破1000亿元。千亿元规模背后，是中金财富立足长期思维重构投顾服务体系。
乔博介绍了中金财富基于买方投顾的“四阶段客户服务体验”工作方法，包括“了解—建议—执行—检视”四个步骤。从最初的“了解”，发现客户的故事，了解投资者的风险收益偏好预期；到投资方案的“提案”，研判大类资产配置观点和底层策略应对，说明解决方案；再到投资组合的落地“执行”，结合市场和管理人变化进行调仓应对；最后到投后追踪的“检视”，包括定期不定期的账户检视、线上线下（300959）投资策略会等一系列场景化陪伴服务，循环往复、周而复始，进而形成客户服务体验的正向螺旋，在增进客户信任的同时，帮助他们获得穿越周期的长期价值。
平安证券股份有限公司（以下简称“平安证券”）的实践同样体现了这一逻辑，平安证券相关负责人向记者介绍，公司在投前环节，通过核心资产地图与风险测评，帮助客户厘清需求与目标；投中环节，依托智能资产诊断工具实时监控持仓分散度、波动率，及时提示调仓建议；投后环节，提供打新收益提醒、分红再投资规划等增值服务，让理财从“一次性交易”变为“全周期陪伴”。
买方投顾
并非“赚快钱”的生意
转型过程中，投顾的思维转变是核心难点——他们面临“从销售员到配置师”的能力重构挑战。长期以来，投顾习惯于“卖产品冲业绩”的工作模式，如今却需学习资产配置和客户沟通技巧，考核指标也从“销量”转变为“客户留存率”，这让不少从业人员面临适应难题。
对此，乔博解释：“向‘买方思维’转变的关键在于，推动财富顾问团队实现从‘卖产品’到‘做配置、做服务’的思维转变。为此，我们重点通过团队建设、价值认同、矩阵式管理、科技赋能等方面提升专业配置能力和服务质量。同时，我们更关注客户存续资产规模及客户资产的长期表现等指标，注重建立与客户长期利益挂钩而非短期交易行为挂钩的考核激励。”
客户付费习惯的培育则构成另一重挑战。投资者对“免费服务”的路径依赖，使得部分券商不得不依赖“隐性补贴”获客；而全品类服务所需的投研资源，又考验许多中小机构的专业能力。
在与机构的交流中，记者了解到，为解决这些问题，券商已形成应对思路：作为买方投顾机构，服务的核心在于引导客户从关注产品转向关注自身需求，通过全周期服务帮助投资者在市场波动中保持理性。为此，券商正持续完善多资产、多期限、多策略产品体系，夯实投顾专业能力，推进客户分层服务与长尾客户普惠覆盖。
如今，行业共识逐渐清晰：在佣金率持续下行、传统业务增长乏力的背景下，买方投顾并非“赚快钱”的生意，而是需要沉下心的“慢功夫”。对投资者而言，未来选券商，看的可能不再是“佣金多低”，而是“能否帮我管好钱”。当机构收入与客户资产增值深度绑定，财富管理业务才能实现真正的价值重构。
“券商投顾业务高质量发展的可行路径，可围绕专业化、场景化、生态化三大方向。”东海证券股份有限公司非银首席分析师陶圣禹表示，专业化方面，通过多资产协同配置与系统化风险管理工具，提升资产配置能力与客户适配度；场景化方面，聚焦养老保障、资产增值与财富传承等核心需求，打造具体情境的投顾方案；生态化方面，联动银行、信托、保险、公募等金融机构，拓展互联网、媒体、养老机构等跨界合作，推动服务渠道融合与内容共建，延伸服务链条，打造客户全生命周期陪伴式服务体系。
前路漫漫亦灿灿。正如乔博所言，“财富管理并非一蹴而就，而是伴随每个人生命旅程的过程。作为买方投顾机构，服务的核心在于引导客户将视线从关注产品转向关注自身需求，并通过全生命周期的顾问服务，帮助投资者在波动中保持理性与信心，在改善投资体验的同时切实提升获得感。”
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